Marketing

Leadgenerierung im digitalen Zeitalter

Mit dem Internet hat sich die Welt von Informationsknappheit zu Informationsfülle gewandelt. Laut Eric Schmidt, dem Vorsitzenden der Alphabet Inc., wurden zwischen dem Beginn der Zivilisation und 2003 fünf Exabytes an Informationen erstellt. Mittlerweile wird diese Fülle an Wissen nun alle zwei Tage erstellt und das Tempo steigt rapide an. Dieses Phänomen hat den Kaufprozess nachhaltig verändert. Die Käufer sind von all den neuen Informationen überwältigt und stellen heute eigene Nachforschungen zu Produkten an.

In der alten Welt der Informationsknappheit bedeutete das Konzept der Leadgenerierung, dass das Marketing die Namen potenzieller Käufer fand und an die Vertriebsabteilung weitergab. Die Käufer erwarteten, dass sie zunächst mit den Verkäufern sprechen würden. Die Vertriebsmitarbeiter gingen davon aus, mit ungebildeten Einkäufern im frühen Stadium des Sales Funnel zu sprechen. Dieses Vorgehen hat sich mit dem Internet schlagartig geändert. Käufer recherchieren heute online und finden über Suchmaschinen, soziale Medien und andere Online-Kanälen eine Vielzahl von Bildungsressourcen. Potenzielle Kunden erhalten durch das World Wide Web bereits eine Menge an Informationen, bevor sie zum ersten Mal mit einem Verkäufer sprechen. Das Informationsungleichgewicht gleicht sich nach und nach zugunsten der Käufer an, die sich zunehmend im Internet aufhalten. Aus diesem Grund müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre digitale Präsenz aufbauen.

Durch die Erstellung einer soliden Strategie zur Leadgenerierung bauen Unternehmen Vertrauen auf und erkennen interessierte Kunden noch bevor sie Kontakt mit dem Vertrieb aufnehmen.

Die Grundlagen der Leadgenerierung

Beginnen wir mit der Definition eines Leads. Leadgenerierung beschreibt den Marketingprozess, bei dem das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zum Entwickeln einer Verkaufspipeline angeregt und letztlich gewonnen wird. Die Leadgenerierung nutzt häufig digitale Kanäle und hat sich in den letzten Jahren durch die Einführung neuer Online- und Social-Techniken erheblich verändert. Insbesondere die Fülle an online verfügbaren Informationen hat dazu geführt, dass sich der „selbstgesteuerte Käufer“ entwickeln konnte. Leadgenerierung ist der Prozess der Beschaffung von Vertriebs-Leads. Für Unternehmen, die sich stark auf Inbound konzentrieren, handelt es sich um die Schaffung von Bewusstsein und um das Interesse einer Person oder eines Unternehmens für das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens.

Was gehört zur Leadgenerierung?

In den meisten Unternehmen übernimmt das Marketing in der Regel die Leadgenerierung. Verkaufsteams führen auch eigene Erkundigungen über das Internet oder andere Datenquellen durch. Sogenannte „Lead Magnets“ für die Zielgruppe interessante und in der Regel kostenlose Inhalte zum Download. Beliebte Lead Magnets sind beispielsweise:

  • Checklisten
  • Infografiken
  • E-Books
  • Ratgeber
  • kostenlose Programme wie Kalkulatoren
  • Vorlagen
  • Mini-Kurse
  • Mind Maps
  • Whitepaper

Lead Magnets haben sich dabei als die heimlichen Stars der Leadgenerierung erwiesen.
Schließlich üben kostenlose Angebote einen starken Reiz aus. Hochwertige und relevante Informationen kostenlos zu bekommen, ist für die meisten Leser sehr verlockend. Lead Magnets nutzen genau diese Tatsache zu ihrem Vorteil.

Doch was bedeutet ein Lead für den Verkauf? Viele Unternehmen haben unterschiedliche Definitionen, abhängig von ihrem eigenen Verkaufszyklus. Die Standarddefinition sieht in einem Lead jedoch einen potenziellen Käufer, der ein gewisses Maß an Interesse am Kauf eines Produkts oder einer Lösung zeigt. Für die Leads, die ein Formular ausfüllen und persönliche Informationen preisgeben, erfolgt dies häufig im Austausch gegen relevante Inhalte oder überzeugende Angebote. Leads sind also potenzielle Neukunden, die dem Unternehmen ihre Kontaktinformationen bereitstellen. Diese Informationen beinhalten beispielsweise:

  • Name
  • Telefonnummer
  • E-Mail-Adresse
  • Links zu Social Media Profilen

Die Leadgenerierung lässt sich in zwei Hauptkategorien unterteilen: Inbound und Outbound. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich ein Vermarkter nur auf Outbound-Techniken wie Messen, „Cold Calling“ und Werbung stützte, um Leads zu erhalten. Der Käufer von heute hat die Kontrolle. Um in der heutigen Welt erfolgreich seine Produkte zu vermarkten, benötigen Unternehmen ein solides Verständnis für den Inbound, um die Wirkung der Leadgenerierung wirklich ausnutzen zu können.

Doch wie genau fangen Marketer an? Sie müssen zunächst das Interesse ihrer potenziellen Kunden wecken, indem sie eine gute Mischung aus informativen und unterhaltsamen Inhalten anbieten. Mit diesen Inhalten bauen sie nach und nach eine Beziehung zum Publikum auf. Zudem müssen sie sicherstellen, dass der Content über die richtigen Kanäle verteilt wird. Dort, wo die Interessenten die meiste Zeit verbringen, werden die Inhalte sinnvollerweise angeboten. Hinter den Leads verbergen sich schließlich qualifizierte Interessenten, die sich auf verschiedene Weise generieren lassen. Zu den bekanntesten Möglichkeiten gehören:

  • Anmeldung zum Newsletter
  • Angabe von Kontaktdaten für Downloads
  • Konkrete Anfragen via E-Mail
  • Registrierung auf der Webseite

Wie wichtig ist Leadgenerierung wirklich?

Der digitale Wandel hat den Kaufprozess nachhaltig geändert. Vermarkter müssen neue Wege finden, um Käufer zu erreichen und sie mit ihren Angeboten zu begeistern. Anstatt sich dem Kunden mit Massenwerbung und Ketten-Mails zu nähern, sollten sich Marketer darauf konzentrieren, vom Käufer selbst gefunden zu werden und eine kontinuierliche Beziehung mit den Interessenten aufzubauen. Nicht umsonst stellen Marketingabteilungen weltweit heute mehr Budget für die Taktiken der Leadgenerierung bereit. Insbesondere die Ausgaben für Inbound-Marketing sind gestiegen, da Unternehmen kreativere Wege finden müssen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu lenken.